少年游，遣悲怀

史蒂夫说：“‘设计’这个短语是非常有趣的，有些人认为设计意味着产品的外形如何。当然，从某些方面来说是这样的，但如果你从深层次上挖掘一下它的含义，你就会明白，它的真正含义是如果要想把一种产品设计好，你就要真正抓住这种产品的‘灵魂’所在。你要深入全面地了解这种产品。”

“我们一直在家讨里讨论，到底应该购买那种品牌的洗衣机。……这个讨论就是一个‘设计过程’。……购买这台新洗衣机是我们全家在近些年里最愉快的一次购物，这些小家伙们对整件事情都做了认真的思考。通过购买洗衣机，让他们体验到了一次真正的‘设计’。”

–《缔造苹果神话》第十一章 我的地盘：iPod，iTunes P 216-217

但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。商标能够唤起情感，不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意涵。二十年代早期，广告界的传奇人物巴滕（Bruce Barton）将通用汽车变成全美家庭心目中的象征“个性化、温暖、人性化”的符号；GE代表的也不再是面目模糊的奇异电器（General Electirc Company），反而是“某位友人姓名的缩写”，套句巴滕的话来说。一九二三年，巴滕又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的讯息；他告诉通用汽车总裁杜朋：“我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就像人和国家一样。”通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好险有那些值得信赖的通用汽车，才能及时来到“某个垂死的孩童床边，使他脱离险境”。

–《NO LOGO》第一章 崭新的商标世界 商标的发轫 P 23-24